Deane Beman, el precursor genio financiero de la PGA TOUR

Deane Beman fue el "Commisioner", o CEO de la PGA TOUR, por 20 años, desde 1974 a 1994.

Recibió un solo Tour, con premios anuales a repartir por U$ 8 millones anuales, y entregó tres Tours (PGA TOUR, CHAMPIONS y NATIONWIDE), con mas de U$ 100 millones anuales a repartir, a la hora de su retiro, en 1994.

¿ Cómo logró este verdadero milagro financiero que ha catapultado al golf a ser uno de los deportes más respetados del mundo?

La verdad es que son muchos los elementos que han permitido esta exitosa historia, y el  libro "Deane Beman: Golf´s driving force",  es muy educativo al respecto.

Es interesante el extracto del libro publicado ayer en la página web del PGA TOUR, desde el punto de vista del modelo de negocios que impulsó Beman.

Según lo señalado, lo clave de Beman fue convencer a los canales de televisión de que aceptaran que  los torneos incorporaran el nombre del auspiciador principal en el nombre del torneo..

Así, el San Diego Open pasó a llamarse el Buick Open.

Lo que ocurría era que el golf tenía dos problemas para los canales de televisión. El primero, eran los costos de producción de un torneo, los que eran altísimos, en comparación con otros deportes, ya que cablear una cancha de golf era complicado y caro, por su extensión. El segundo problema, eran los ratings que eran relativamente bajos, en comparación con otros deportes.

Beman, después de arduas negociaciones, a principio de los años ochenta, convenció a los canales de aceptar que el auspiciador principal estuviera en el nombre del torneo. A cambio, este auspiciador garantizaba la compra del 60 % de las tandas comerciales.

Esta garantía le permitió a los canales de televisión cubrir los costos de producción de un torneo sin importar el resultado del rating, lo que permitió que el golf se transformara en un negocio atractivo para ellos. Asimismo, al tener ya garantizado el 60 % de las tandas comerciales, vender el 40 % restante se transformó en algo más sencillo y cada vez más rentable.

¿ Y qué ganaba el auspiciador principal ("title sponsor") ?

Muy sencillo. Al estar en el nombre del torneo, el valor publicitario se multiplicó varias veces para el auspiciador. Por ejemplo, ahora, el nombre del auspiciador estaba en las páginas deportivas y en los noticiarios, lo que antes jamás ocurría.

El extracto del libro tiene, en sus párrafos finales, un ejemplo actualizado del valor publicitario y promocional que genera este esquema para un auspiciador principal :

Para un torneo de la FEDEX, temporada de payoffs de la PGA TOUR, un auspiciador principal (title sponsor), paga U$ 7 millones por su auspicio, pero recibe un valor de U$ 25 millones por todo el retorno promocional y publicitario fuera de la transmisión televisada. (si el auspiciador es una marca multinacional, este retorno puede subir a U$ 35 millones). La verdad es que si el rating baja un poco, lo que obviamente no es deseable, no tiene demasiada importancia, considerando el retorno expuesto más arriba.

Fascinante y simple el esquema. Pero la verdad es que llevó varios años perfeccionarlo, y el gran mérito fue de Deane Beman que recibió un PGA TOUR muy "amateur", el año 1974, y entregó una organización deportiva  magnífica, veinte años después, la que es la envidia de la mayoría de los otros deportes masivos a nivel mundial.